Propaganda negativa do concorrente: quando ela funciona e quando não.

Escolha e incerteza também geram concorrência voraz. O resultado desse sistema político onde o vencedor leva tudo é que os políticos com performance ruins nas pesquisas ficam mais desesperados ainda à medida que o dia da apuração se aproxima. Eles inundam as ondas de rádio e tv com propagandas negativas, especialmente em estados onde a luta é acirrada, como Pennsylvania e Indiana, onde a margem da vitória era tão importante quanto vencer.

Propaganda negativa pede a nós que votemos contra alguém, em vez de a favor de outro. Essa abordagem do “menos pior” para o marketing político inevitavelmente gera cinismo e, às vezes, faz o tiro sair pela culatra, mas frequëntemente funciona contra candidatos novos, que ainda não compreenderam seus correligionários suficientemente para suportar as adversidades. E sem a perspectiva de novos debates para ganhar pontos, e com Obama tentando manter uma atitude positiva e aderindo a princípios morais mantendo-se positivo, a campanha perdedora de Hillary permanece rígida em seus ataques contra ele.

Listo abaixo quarto tipos de propaganda negativa que vimos na campanha de Hillary:

• Appeal de medo: propaganda do tipo que foi utilizada (telefone tocando às 3 horas da madrugada), criada para deixar os eleitores com medo da falta de experiência de Obama;
• Associação de cumplicidade: propaganda como a que foi feita sobre o pastor Wright;
• Seja você mesmo: propaganda que explorava as gafes e contradições, utilizando as palavras do próprio Obama;
• Comparação das políticas: propagandas contrastando os pontos de vista dos dois candidatos. Apesar da diferença mínima entre as políticas de ambos, a ênfase é dada inevitavelmente na personalidade e nas emoções.

Diferentemente dos politicos, as empresas raramente utilizam a propaganda negativa. A propaganda da Pepsi não desmonta a Coca-Cola, mas constrói a imagem da marca da Pepsi. Por quê? Porque uma guerra de palavras “olho-por-olho” afastaria os consumidores de ambas as marcas. E o crescimento das vendas, não somente da participação no mercado, é o que coloca dinheiro no bolso dos acionistas.

Como líder de mercado, a Coca-Cola jamais daria à Pepsi o benefício da menção em suas próprias propagandas. Por seu lado, a Pepsi ficaria preocupada com o questionamento do seu caráter, por parte dos consumidores da Coca-Cola. Quando a Pepsi fez aquele famoso “desafio”, vinte anos atrás, os consumidores estavam com os olhos vedados e experimentando duas amostras de refrigerante sem marca.

As fórmulas da Coca-Cola e da Pepsi são diferentes e seus produtos são vistos como diferentes pelos consumidores. Mas elas são o que são. A Pepsi hoje é a mesma de amanhã. A Pepsi em Boston é a mesma que a de Los Angeles. Marcas políticas, no entanto, estão sempre em constante progresso e a consistência não é normalmente seu ponto forte, muitos menos a habilidade em entregar o que a marca prometeu. Logo, não importa quantos eleitores estão desligados, não importa quanta munição os democratas deram aos republicanos para as eleições. As propagandas negativas feitas tiveram efeito até que os democratas fizeram sua escolha.

Fonte: Portal Harvard Business Online - Maio/2008

Branding, o que é??

Com a globalização e as intensas mudanças, a cada dia aparecem ferramentas, seja modistas ou não, mas que, no entanto geram novos termos muitas vezes desconhecidos por muitos profissionais, ou mesmo estudantes. Somente com atualizações contínuas, podemos estar “por dentro” das novidades, ferramentas, termos, enfim o que há de novo. Embora seja um tema alvo de estudo desde 1990, confesso que nunca tinha ouvido falácias.

Uma marca ou brand é a percepção dos consumidores sobre um produto/serviço, experiência ou organização. Não o que os profissionais de marketing pensam que a marca é, mas os consumidores acham que ela é. Branding é o trabalho de construção e gerenciamento de uma marca junto ao mercado. A construção de uma marca forte para um produto, um linha de produtos ou serviços é conseqüência de um relacionamento satisfatório com o mercado-alvo. Quando esta identificação positiva se torna forte o bastante, a marca passa a valer mais do que o próprio produto oferecido. Branding é como é chamado o conjunto de práticas e técnicas que visam a construção e o fortalecimento de uma marca.

 Segundo o artigo de Monica Sabino (professora de pós-graduação em Marketing e sócia da consultoria Brandgame),para a American Marketing Association, branding não é fazer com que um consumidor escolha uma marca ao invés da marca concorrente. É fazer com que um potencial consumidor perceba a marca como a única solução para o que ele busca. A única escolha lógica para o que ela está oferecendo. Branding é um sistema de comunicação que deixa claro porque a marca importa. É achar e comunicar algo que atraia os consumidores para a marca, ao invés de você ter que caçá-los de modos, algumas vezes, bem caros.

Branding é atrair esses consumidores para a sua brand. É o trabalho mais relevante e de maior ROI que um profissional de marketing pode fazer. Portanto o diretor financeiro tem que cobrar o bom branding, porque ele aumenta as chances de retorno do investimento na marca

Branding x Marketing

Ricardo Guimarães, presidente da Thymus Branding, diz que na definição da Fundação Nacional Pela Qualidade (FNQ), de seu Modelo de Excelência e Gestão, “Empresa é um sistema vivo integrante de um ecossistema complexo, com o qual interage e do qual depende”. Esse é um importante ponto de partida para entender as diferenças e complementaridades do marketing e do branding. A visão corporativa e a visão de marca têm de fazer sentido para todos os stakeholders envolvidos com um setor, segundo Ricardo.

O branding bem sucedido não necessariamente envolve o nome de uma marca. “Se mudássemos o nome da Google para qualquer outro nome, mas avisássemos as pessoas com um tempo de antecedência e mantivéssemos os produtos do mesmo jeito, os serviços com a mesma eficiência, não haveria grandes danos para a corporação.”

Isso se deve ao branding. Trata-se de uma abordagem de gestão que busca aumentar a percepção de valor da marca junto a todos os seus públicos de interesse.

Enquanto o marketing fala de imagem e comunicação, o branding trabalha com a cultura, o jeito de fazer e a identidade de uma empresa.

Fonte: Portal HSM On-Line – junho de 2008 / Webinsider - julho de 2008